.png)
Valiant Marketer 2023
Milo Dynamind Case
Bypassing over 1,200 proposals from the talented “future marketers” nationwide, our team QUAN QUAN did make it to the Top 30 (2.42%) of Valiant Marketer 2023 Competition with a proposal decoding the case by MILO Team for its newly launched product - MILO Dynamind.
Our challenge is to define a new occasion for the product usage and come up with an IMC plan accordingly to leverage the occasion, as well as fulfill the objectives given by brand team.
Year of participation
2023
Skills advocacy
Brand Strategy
Market Research
IMC Plan
And this is how I & my teammate approached this case
Gen Z đang trở thành đối tượng cho hàng loạt những nỗ lực phát triển sản phẩm của các nhãn hàng, đơn cử trong ngành đồ uống dinh dưỡng để đáp ứng những nhu cầu về sức khỏe mới nổi của đối tượng đang “tuổi ăn tuổi lớn” này. Chúng ta có thể nhìn thấy rõ được điều đó thông qua bức tranh về ngành hàng.
Trong ngành hàng, MILO đang mất dần thị phần ở phân khúc CMB, bất chấp đà tăng trưởng chung của ngành sau đại dịch. Nguyên nhân chính của điều này là do giảm lượng tiêu thụ ở nhóm Gen Z từ 13-24 tuổi. Nhóm này có xu hướng giảm nhu cầu dinh dưỡng cơ bản từ sữa để cung cấp năng lượng, thay vào đó chuyển sang các loại đồ uống khác như nước ngọt, trà, cà phê để đáp ứng nhu cầu mới. Vì vậy, MILO Teen ra đời trong nỗ lực giữ chân past users, những người từng sử dụng MILO khi còn nhỏ, tập trung vào hai main platforms là năng lượng và thể thao.
Đi sâu hơn vào đối tượng này trong nhu cầu về năng lượng, hơn cả gain physical energy bằng dưỡng chất, Gen Z đang quan tâm hơn nhiều về năng lượng tinh thần. Điều này mang đến cho MILO Teen một opportunity mới ở mental energy là awake đặt bên physical energy, với MILO Dynamind là một trong những đột phá của portfolio. Điều này giúp MILO mở rộng hơn về platform của mình ở cả 2 mặt về energy, đồng thời tap in vào những hoạt động khác về sport hơn cả chạy đường trường, mà nhiều hơn về mental.
Khi đặt MILO trong 2 prepositions đó với các đối thủ, không khó để thấy MILO ở trong một whitespace đáp ứng cả 2 tiêu chí mà mình là key players, nhưng sẽ ít hơn về preposition “awake" khi so sánh với alternative drink là cafe. Tuy nhiên, “tỉnh táo nhưng vẫn bổ dưỡng” là nhu cầu gộp chưa được nhận biết của khách hàng. Do đó, MILO Dynamind cần biến “Tỉnh ở mức vừa đủ" thành chính lợi thế cạnh tranh của mình để không bị đặt ngang hàng với hard-core awake products như cafe hay nước tăng lực.
Từ situation đó cùng với bài toán mà brand team đặt ra, team xác định được 2 problems chính.
1. Để đạt được 2M new users, cần có một convertible target market tối ưu nhất đáp ứng 3 tiêu chí về market size, lượng mua vừa đủ trong nhu cầu về “tỉnh vừa đủ" và dễ dàng để convert thành lead goal.
2. Để upsurge về consumption, cần lựa chọn một optimal occasion mà mức nhu cầu tỉnh vừa đủ đó được covered, có frequency of purchase và chỉ MILO có thể serve được.
Để giải quyết bài toán về thị trường, team đã xác định được market potential để convert ra được 2M new users là gen Z từ 16-24 tuổi như customer persona của MILO Teen, với 3 segment chính trong ngành hàng của mình như phân tích. Team sẽ target chủ yếu vào đối tượng Nutritional Dynamo, là những bạn đã có awareness song chưa quá expert về mặt dinh dưỡng; có highest market size, tần suất và lượng mua on-demand với số lượng rời rạc. Và target thứ yếu vào các bạn Nutritional Care-freer, những bạn không quá quan tâm lắm về dinh dưỡng nhưng sẽ purchase on-demand.
Target customer là một typical gen Z trong nhóm target này - một cú đêm chính hiệu, cụ thể hơn là một health-conscious deadline runners khi bạn gặp phải barrier là không thể tìm kiếm một loại thực phẩm bổ sung năng lượng có thể giúp bạn chạy deadline tinh táo tập trung mà không bị thức quá khuya do mất ngủ. Đi sâu hơn vào motivation về việc hoàn thành deadline của cú đêm này, bạn còn là một hyped deadline runners, với phong cách deadline thường thấy:
1. "Dí" deadline, ko để deadline "dí"
2. Sẽ vào "guồng" và làm việc tốt nhất khi giác quan được kích thích, chủ yếu là bởi âm nhạc
3. Dễ bị xao nhãng bởi nhiều dòng suy nghĩ và yếu tố ngoại cảnh khi làm việc
Từ đó, team xác định được emotional insight như sau:
"Tôi muốn một tinh thần sôi nổi, tự do tự tại trong suy nghĩ và sáng tạo khi làm việc. Tuy nhiên, tôi dễ bị xao nhãng vì áp lực từ người khác và cả chính bản thân. Tôi cần loại bỏ những phiền nhiễu bên ngoài, khiến tâm trí được truyền động lực để tập trung vào công việc. Vì vậy mà tôi sẽ cắm tai nghe vào, bảo vệ ốc đảo tâm trí của mình và hype up với những gì tôi muốn để những suy nghĩ được quyện hòa cùng nhau khi làm việc."
Về mặt functional, đây là độ tuổi không cần nhiều dưỡng chất nữa, nhưng chưa được tự do tự tại uống các đồ uống khác. Và MILO Dynamind sẽ giúp các bạn hoàn thành công việc của mình vào buổi tối với sự “tỉnh vừa đủ" một cách sustainable và healthy.
Từ đây, team xác định occasion chính mà mình sẽ tap vào đó là thời gian làm việc vào ban đêm. Occasion này là một "đại dương đỏ" mà ít có đối thủ nào trong ngành tap tới, đáp ứng được lợi thế cạnh tranh, có lượng purchasing cao và chỉ MILO có thể serve được trong tệp phân khúc đã xác định.
Big Idea &
Strategic Marketing Plan
Với Insight và Optimal Occasion được xác định như trên, team đưa ra một Promotional Campaign với Big Idea được triển khai như sau:
Epilogue
Let's wrap this up
After pitching day with jury, our proposal was praised to be “outstanding” and have “strong strategy-base”. The more confidence we put on the result, the more disappointment we got as we could not make it to the next round. However, we are not so happy with the result as we believe we deserve better feedbacks from the juries and the minus points were not that fair, even though we did clarify the inquiries with them during the pitching.
Anyway, this experience has also changed the way I approach a business case in a more strategic and logical way. The later is neatly based on the former, the ideas are hooked up with the strategies, and we try as much as possible to structure every point in a more proven and persuasive way to showcase the business mindset rather than merely ideation “on the clouds” though there still lay some holes.
To whom coming across my portfolio, I am confident to share with you our proposal and welcome any comments and feedbacks from your expertise and constructive dissection. Thank you so much!